«Прошло несколько дней, полных тревожного ожидания, – вспоминает Джо, – и вот появился тоненький ручеек позитивных отзывов. А потом этот ручеек быстро превратился в настоящий водопад. Заказов поступило больше, чем мы могли себе представить. В нашем доме не осталось свободного места, он превратился в цех по обработке заказов на калькуляторы. Ежедневно мы продавали больше калькуляторов, чем вся сеть магазинов “Sears”, имеющая филиалы по всей стране».
Впоследствии Джо сделал это своим видом деятельности: выводить на рынок новую и непривычную электронную продукцию, используя заказы по почте и броскую, на полную страницу, рекламу в таких изданиях, как «Wall Street Journal», и журналах, предлагаемых в самолетах. В рекламе своей компании он впервые в мире представил публике цифровые часы на жидких кристаллах, карманный Си-Би-радиоприемник, что стало его самым большим успехом: ему удалось продать 250 тысяч штук по 39 долларов 95 центов за штуку, а в 1977 году – первую поступившую в массовую продажу, легко устанавливаемую охранную систему для дома. В 1973 году он первым достиг уровня 800 видов заказов без наценок, рассылаемых по всей стране.
И так было на протяжении нескольких лет. Стоило открыть любой журнал, издаваемый авиакомпаниями для чтения в самолете, как тут же на глаза попадалось одно или даже несколько рекламных объявлений компании Джо Шугармана с приклеенным здесь же купоном на заполнение заказа по почте.
К сожалению, Джо потерял весь свой бизнес в результате тяжбы с Федеральной комиссией по торговле, это обошлось ему очень дорого и наделало много шуму. (К тому же его компания в течение какого-то времени не могла отправлять почтовые заказы вследствие сильнейшего снежного урагана, который вынудил Джо закрыть завод и вывел из строя компьютерную систему.) Но потом Джо начал все сначала, основав в своем гараже новый бизнес прямого маркетинга, и начал опять появляться на рынке с новыми блестящими идеями. Его новым увлечением стали изобретенные им солнцезащитные очки, не пропускающие ультрафиолетовых лучей определенного спектра. Так появилась новая коммерческая продукция под названием «Blu-Blockers», которая во второй раз сделала Джо мультимиллионером. Так что, даже если бы кто-нибудь считал успех JS&А – первой компании Джо – случайной удачей, то его новые достижения обоснованно подтверждают, что он знает и применяет такие принципы успеха, которые неподвластны времени и очень надежны.
Считаю нужным заметить, что Джо так и не окончил колледж, никогда не посещал курсы по рекламе или творческому владению словом и, вообще говоря, не имел никакой квалификации или каких-то особенных данных, которыми можно было бы объяснить его феноменальные успехи. И в этом я вижу еще один очень привлекательный аспект, касающийся сферы прямого маркетинга. Дело в том, что это такая сфера бизнеса, в которой успех никак не связан с уровнем профессиональной квалификации. Здесь вы можете научиться всему на ходу. Я, например, тоже никогда не посещал колледж, так и не удосужился учиться на курсах по рекламе и пришел в сферу прямого маркетинга, не имея никаких профессиональных навыков. Грег Ренкер, один из моих клиентов, который теперь возглавляет компанию прямого маркетинга стоимостью 200 миллионов долларов, начинал с бизнеса, связанного с отелями и курортами, и пришел оттуда в прямой маркетинг, не имея абсолютно никакой специальной подготовки в этой области. А Гэри Гелберт – это настоящая ходячая энциклопедия в деле продаж. И вы тоже, не имея специального образования, можете добиться успеха.
Стратегия № 39 относительно того, как стать миллионером: правильно используйте информацию, особенно ту, которую получили благодаря неудачам
Да, неудачи – это не та песня, которая нам нравится. Но, хотя это приводит в ужас и парализует многих из нас, большинство тех, кто сделал прямой маркетинг делом своей жизни, готовы принимать неудачи как неотъемлемую часть своего повседневного существования. Причина проста: в этой сфере все еще значительно больше проигравших, чем победителей. Для примера я мог бы показать вам 8 больших – в целую страницу – рекламных объявлений, которые я помогал разрабатывать разным компаниям в 1992 и 1993 годах. Шесть из них пошли на дно по всем правилам, с музыкой, и о них больше ничего не слышно, а 2 попали в яблочко и теперь обеспечивают доход в миллионы долларов. Таким образом, я допустил промашку в 6 случаях из 8, процент неудач равен 80.
Да, победители в целом получают гораздо больше, чем теряют проигравшие (с экономической точки зрения), но для меня опыт тех шести, что проиграли, имеет, по крайней мере, не меньшее значение, чем опыт тех, что выиграли. Я многому у каждого из них научился. Информация, которую получаешь при каждой очередной неудаче, чаще всего имеет такое значение для будущих дел, что даже намного превышает понесенные потери. Вы обязательно должны обращать внимание на все, что касается тех видов продукции, которая «не пошла», на неудачную рекламу, письма и акции и рассматривать все это не просто как потери, а как инвестиции в будущее. Нужно найти время, приложить усилия и суметь извлечь из этого полезную информацию, и тогда в перспективе вы получите хорошее возмещение от таких инвестиций.
Если рискованная игра Джо Шугармана со ставкой в 100 тысяч долларов вызывает у вас изжогу, попробуйте менее рискованный путь вхождения в прямой маркетинг
Когда я работал над рекламным роликом для прямого маркетинга, заказанным Джо Коссманом (об этом см. в третьей главе), то встречался и задавал вопросы людям, которым в свое время приходилось начинать бизнес в данной сфере. Многие из них были новичками, как, например, Кэрол Наймен. Кэрол закрепила за собой права на продажу посредством прямого маркетинга товара под названием «подставка Калипсо», который был изобретен за рубежом и представлял собой небольшое приспособление, которое можно прикрепить с помощью резиновой присоски к приборной панели автомобиля. На это приспособление благодаря свободно «плавающему» внутри диску можно ставить чашку с чаем или стакан с напитком, не опасаясь, что жидкость прольется, несмотря на тряску при быстрой езде. Вместо того чтобы осуществлять маркетинг этой продукции, адресуясь непосредственно к потенциальным покупателям на свой страх и риск и за собственные деньги, кто-то посоветовал Кэрол обратиться к каталогам, чтобы их владельцы, выставив ее товар, взяли на себя основную роль при его продаже. Она смогла добиться размещения своей продукции только в одном-единственном каталоге, и ее прибыль за первые 3 месяца составила немногим больше 10 400 долларов.
Кэрол ровным счетом ничем не рисковала, ничего не платила, не заказывала рекламы, не печатала даже бланков для заказов продукции, и прямой маркетинг все же принес ей прибыль в 10 тысяч долларов!
Эта история демонстрирует нам один из самых проверенных и наименее рискованных способов для получения прибыли в этом виде бизнеса: нужно найти такую продукцию, которая наверняка понравится компании, печатающей каталоги товаров, и все пойдет само собой.
Существует множество компаний, которые целиком или частично основывают свой маркетинг на каталогах, рассылаемых по почте. Это крупнейшие компании, каталоги которых известны едва ли не каждому, такие как «Sharper Image», «Spiegel», «Lillian Vernon», «Herringtons» и «Hammacher Schlemmer», и тысячи маленьких специализированных каталогов, облюбовавших для себя какие-то строго определенные ниши на рынке, таких как «Bass Pros Shops» или каталоги товаров для садоводов «Smith & Hawken». Существуют каталоги практически для любого бизнеса, или хобби, или разных видов отдыха и развлечений, одним словом, для любой сферы интересов. И все эти каталоги объединяет одна общая цель: они могут сделать вас богатыми.
Как использование индустрии каталогов может принести вам миллионы долларов
Во-первых, большинство компаний, торгующих по каталогам, большую часть своей прибыли получают от повторных продаж сравнительно небольшой, но надежной группе постоянно пользующихся каталогами потребителей. Этот факт очень важно понять. Здесь вы можете найти ту золотоносную жилу, которая принесет вам богатство.
Из этого факта вытекает следующее: каждой компании, торгующей по каталогам, приходится постоянно находить что-то новое, отличающееся от того, что уже было, что-то такое, что могло бы вызвать интерес у тех, кто постоянно заглядывает в каталог. Так они удерживают своих прежних клиентов, привлекая их новыми товарами. А это, в свою очередь, означает, что двери компаний, публикующих каталоги, всегда широко открыты для вас, если только ваша продукция будет соответствовать кое-каким довольно простым критериям. В сущности, потенциальные покупатели только и ждут, когда вы предложите им что-нибудь новое!
